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“小程序第一股”同程艺龙,如何通过社交广告成就超级入口?

每一次技术革命和新的技术形态的出现,都蕴含了大量的商业机会,只不过有的人看到机会选择观望,而有些人会奋不顾身“下注”,为自己博得弯道超车的机会。

  同程艺龙属于后者。

  11月26日,同程艺龙正式登陆资本市场,成为微信小程序第一股,其上市首日就收报12.4港元/股,较发行价大涨26.53%。

  今年9月份,“同程艺龙酒店机票火车”的小程序超越霸占阿拉丁指数榜首260天的小游戏“跳一跳”,成功登上微信小程序月度榜首。此后在10月、11月,同程艺龙小程序继续高居榜首位置,实现微信小程序的“三连冠”。

  站在了“巨人”腾讯的肩上,同程艺龙也因此拥有了强大“发动机”。当绝大多数玩家还尚在迟疑和尝试时,不经意间,微信小程序已成长为同程艺龙未来流量格局里重要的一部分。

  同程艺龙用小程序造了一座“流量之城”

  可就在两年前,一切景象还完全不同。

  那时候,OTA巨头“你争我抢”,市场竞争一直处于焦灼状态。

  2017年12月29日,同程网络与艺龙旅行网双剑合璧,正式宣布合并成一家新的公司——同程艺龙,并在今年3月份完成了合并。很快,同程艺龙的高层就决定,新的品牌不再独立开发同程艺龙App,而选择“Allin小程序”。

  在同程艺龙看来,OTA产品同质化、毛利率低,旅游中的很多痛点无法解决。而相较于竞争对手,同程艺龙也有自己的“短板”,比如与竞争对手的市场份额差距大,以及在竞争对手侧重的一、二线城市占比低。

  如何弯道超车,则是同程艺龙一直思考的问题,他们把目光投向了小程序。

  一个拥有10亿级高粘性用户群体的微信生态,在这个自带社交属性的生态体系下,有公众号、朋友圈等内容载体,再加上微信支付,可以形成完整的闭环。与此同时,微信钱包入口的天然优势,也为同程艺龙争取和赢得在线旅游的爆发性增长,增加了更多可能。

  基于此,同程艺龙要做的就是,利用微信生态的土壤和用户群体,尽可能地挖掘能够触达用户群体的出行场景,并且通过小程序的方式触达,为用户提供产品和服务。

  为此,同程艺龙做了几件事:

  1、确认矩阵小程序的玩法。同程艺龙总共设计了30多款小程序,通过主场景(酒店、机票、火车票、汽车票、景区门票)以及特色场景(景区周边游、签到、签证、拼团游等),为用户提供了多元化的服务。

  这30多个矩阵小程序不是简单的数量堆砌,而是环环相扣,特色场景主要是为了覆盖主小程序无法触达的多种场景,这些场景触点都与主场景的业务相关,并且可以与主场景形成流量互通、互跳,从而延伸到业务的上下游。

  2、打通同程艺龙双入口,并把会员体系、商城积分、小程序底层架构打通。最终将微信的各个渠道融合为一个大入口并通过小程序触达,实现了跨平台、跨账户的洞察分析。具体来说,就是将同程艺龙把双方在微信侧的所有核心流量入口全部引流到小程序,让小程序扮演“流量中枢”的角色。

  这样做的好处是,同程艺龙可以依靠微信钱包天然的流量入口,迅速提升在小程序生态里的排名,彻底成为一家“长”在微信里的公司。

  有了流量,必须有好的服务来承接流量,因此,业务侧的打通就变得非常重要。同程艺龙在会员体系、商城积分、小程序底层架构彻底打通,实现了同程网络与艺龙旅行网在业务端的资源互通,完成了其会员等级、商城积分体系的全面升级。

  3、在具体的运营策略上,同程艺龙的小程序玩法也可圈可点。首先用公众号完成用户积累,通过公众号的菜单栏关联小程序,将公众号粉丝变为小程序用户,并引导用户领取现金,完成用户的拉新。同程艺龙还做了小程序到公众号的回流措施,用户在小程序完成交易后,可直接关注同程旅游公众号,实现双互通的流量闭环。

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  在交易完成后,同程艺龙也并未让链条戛然而止,而是通过运营活动来沉淀更多会员和潜在用户群体。比如让用户在每次交易完成后,领取火车票或酒店红包,刺激用户一键注册会员,为日后获客进行“蓄水”。

  善用小程序消息能力,并且通过此能力构建小程序服务或召回用户机制,完成复购,也是同程艺龙的创新所在。

  当用户在小程序内完成交易后,小程序都会推送消息通知,促使用户查看交易细节,并引导用户领取红包、优惠券,实现再次复购。

  自此,同程艺龙通过构建矩阵式的服务体系形成了三角形的流量闭环,让用户的不同需求在流量的闭环中流动。其中,通过主小程序完成了同程艺龙的底层打通、子小程序解决单一服务触达用户群体成本高的痛点,满足了用户在不同场景下的需求,同时让公众号成为同程艺龙服务与沉淀小程序用户的载体。这样做的好处在于:

  1、同程艺龙触达用户群体的渠道更广,扩大了原本的用户群体;

  2、矩阵式服务体系提高了现有用户的活跃度和回购率;

  3、方便各类拉新、促活、老带新等营销活动的开展

  数据显示:2018年第三季度,同程艺龙合并平均月活跃用户达到2.06亿,合并平均月付费用户达到2260万。

  寻找新增流量,逆袭“跳一跳”的秘密功臣

  虽然小程序很好地激活了同程艺龙原有的公众号和微信钱包的自然流量,但是要满足同程艺龙业务高速发展,这些自然流量显然是不够的,况且微信作为“超级入口”,其巨大的流量潜力显然远远超出单一的钱包自然入口。那么问题来了,能不能把腾讯基于微信“母体”的流量尽可能为己所用,更大程度发挥小程序的流量中枢价值?如此一来,就能够解决钱包入口自然流量无法满足业务发展需求的问题。

  在这之后,同程艺龙小程序获得了四类流量来源:

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  第一个是微信开放入口,主要是基于微信自身的基本功能。比如用户如果在微信搜索框搜索“北京到上海”、“酒店”等跟旅行关联度较高的内容,微信原生的搜索功能会自动联想到同程艺龙的小程序入口。去年3月微信开放小程序二维码识别功能后,也让同程艺龙能够在线下等其它场景中去便捷地推广小程序。

  第二个是在旅游线下场景中引流——这与微信开放入口同样存在紧密关联。线下旅游场景本身就与OTA密切相关,很容易与身在其间的用户建立连接。在微信开放小程序二维码识别后,同程艺龙立即对车站、景区、机场等场景的物料进行小程序二维码布局。

  第三个是基于微信社交能力的社交裂变。小程序可以用发红包、拼团、砍价的玩法,在不同场景和节点带动用户的分享行为,并将这些活动中裂变出的新老用户,沉淀为潜在的小程序用户。而且通过社交裂变引流,品牌的获客成本也比较低。

  还有更重要的一种是由社交广告投放创造的商业流量。腾讯在社交广告方面已经形成了覆盖整个营销链路的成熟的解决方案,这对同程艺龙来说,包含了基于洞察有效触达用户群体、高效利用社交平台流量矩阵、沉淀用户资产等多方面意义,可以说是精细化运营程度相对更高的推广方式。在同程艺龙市场总监江颖看来,社交广告不仅仅是业务新增流量的来源,更是分析洞察和用户精准定向、流量运营、品效转化等全方位的商业链条重塑。

  精准客群洞察及分层营销

  腾讯社交产品体系覆盖了国内超过90%的网民,占据超过50%的移动互联网使用时长,这是腾讯实现多维消费洞察的先天优势。腾讯强大的洞察能力如何赋能同程艺龙,助其获得大量高价值用户?

  由于旅游行业的低频特性,导致旅游人群行为较难琢磨,所以精准获取目标人群面临很大困难。对此,腾讯应用其“双维空间模型”,一方面基于地理大数据,了解用户群体的消费偏好,一方面借助社交数据洞察目标群体的社交兴趣,通过多维洞察形成合力,获得深度的旅游人群洞察成果。

  同时,腾讯的社交洞察,与同程艺龙的一方数据洞察相结合,更近一步了解旅游人群特征,并进行lookalike人群拓展,如采取针对性的差异化营销策略:首访用户侧重做好钱包的入口习惯教育;回访活跃用户通过红包、促销等优惠和激励措施,刺激回流并通过活动做站内承接;针对回访流失用户,则侧重于通过运营活动唤醒。

  微信流量矩阵的运营

  同程艺龙发力小程序,除了希望收获用户好感,还需要以更优的成本来获取大量用户。因此,品效合一成为同程艺龙与腾讯广告营销服务线的共同目标。双方一方面通过数据不断打磨验证不同流量的属性和所承载的广告使命,形成微信全流量矩阵;另一方面,充分研究不同流量和场景的用户特征,并结合同程艺龙产品属性选定针对性投放策略。

  在投放的总体策略上,对于朋友圈广告、公众号视频广告等用户聚集的流量场景,同程艺龙侧重于传达入口教育和用户的深度交流,通过投放来提升用户对钱包入口预定火车票机票和酒店的认知,并提升品牌好感。针对公众号底部广告、小程序广告、文中广告、小游戏激励广告等,则更加侧重于传递用户福利、打折信息等,直接引导用户转化,提升投放效果。

  在投放实施过程中,腾讯营销服务线对投放的素材和场景,都进行了精细化的设计和运营,对于不同流量、不同广告位,都依据用户需求进行创意分析,并结合节假日、季节热点、产品卖点,进一步实现创意细分。

  投放所选择的视觉素材,除了根据用户群的分层,突出相应的利益点,还积极尝试了短视频的创意形式。从图文到视频,承载内容更加多元,信息传播更加高效,用户接受度更高。基于深度用户需求洞察所采用的真人场景实拍形式,形象化传达同程艺龙的产品和服务卖点,成功打造了一次旅游行业短视频营销的标杆案例。

  在全新的用户场景中,通过广告投放,与用户深度沟通,也是此次双方进行的一次成功探索。例如在小游戏这一新兴场景中,采用了小游戏激励视频这一新的广告形式。用户在小游戏中观看完视频后,即可获得小游戏下发的奖励,让广告深入融合进娱乐场景中,点击率超过常规的3倍。还有借助LBS功能,选择正在旅行途中的用户群体,来把握旅行中产生的即时需求和兴趣,收获了高于常规投放2倍的点击率。

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  小游戏激励视频广告

  为确保使用在投放上的成本得到高效利用,在投放中腾讯广告营销服务线还利用oCPM/oCPA出价功能,不断进行基于营销目标的运营优化。通过数据回传和系统模拟学习,自动出价投放并持续优化模型,使用户获取成本总体下降54%。随着后续更多数据的接入,系统学习能力和投放效率还将得到进一步增强。

  到今年11月,同程艺龙小程序已经三度超越“跳一跳”——为行业提供了一个依托小程序运营实现快速增长的样本。在同程艺龙看来,微信是一个和用户全面沟通的网状结构。不管对于同程艺龙还是其它企业,当你真切看到用户增长、效率提升、转化率提高时,就能真切地感受到小程序背后潜在的巨大商机,而这无疑也是企业未来决胜的重要赛道之一。

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